khi nhắc đến mối quan hệ giữa client và agent, thì nền công nghiệp PR châu Á giống như đang trải qua công đoạn khủng hoảng tuổi trung niên. Giống như các khuôn loại gia đình mà người đàn ông tuổi bốn mươi thường bỏ rơi vợ mình để tới sở hữu cô nhân tình trẻ hơn, thì nhiều client chỉ ký các hợp đồng theo dự án ngắn hạn thay vì những hợp đồng đối tác chiến lược lâu dài.
Tại sao trường hợp này lại xảy ra? sở hữu nhiều khía cạnh tạo nên, nhưng nguyên nhân chính là sự vươn lên của những thị trường mới nổi ở Châu Á và tầm quan trọng của các kế hoạch buôn bán của thương hiệu.
Chris Harris, Managing Director của Leagas Delaney trụ sở tại UK, cho rằng:"Cùng có sự tăng trưởng và toàn cầu hóa, những mối quan hệ trở thành chuyên môn hóa hơn. Chúng tôi nên thay đổi mối quan hệ sở hữu một agency địa phương, từ việc chỉ huy và điều khiển, sang việc đánh giá tính chiến lược và sự rộng rãi mà agency khác mang thể đem đến trong cuộc chơi."
lúc tình trạng mối quan hệ được nâng cao thì đi cùng là những trách nhiệm mới. mang chi tiết là một client, Andres Kiger, Senior Director of Integrated buôn bán của Coca-Cola Trung Quốc, nhấn mạnh: "Tốc độ, hiệu quả và hiệu suất trở thành cần phải có hơn cho chúng tôi để thành công trong thời đại đầy thử thách như ngày nay."
Hiệu ứng xảy ra là các client đang xem xét thay đổi đa dạng hơn, kiểm tra xem giá trị họ thu được từ mức giá trả cho agency so sở hữu những gì đã sở hữu trên thị trường. Bộ phận sắm hàng giờ đây thường xuyên tham gia vào giai đoạn này, và điều đấy khiến cho các agency phải chứng minh họ đáng giá mang từng đồng các bạn bỏ ra.
Sự tham gia của bộ phận sắm hàng đã nâng cao lên tới 40% tại Trung Quốc trong hai năm vừa qua. Đây là kết quả của cuộc nghiên cứu thị trường mới nhất mỗi hai năm, sở hữu tên gọi R3:GC, từ doanh nghiệp tư vấn R3. Cuộc nghiên cứu bao gồm phỏng vấn trực tiếp hơn 400 marketers.Greg Paull, Giám đốc R3, cho rằng sự lan rộng của khủng hoảng tài chính đang tạo sức ép hơn bao giờ lên những kế hoạch của các client.
Suy thoái tài chính toàn cầu đã làm các client trở thành lúng túng hơn, bởi vậy họ chọn mối quan hệ tạm thời để đánh giá sự tìm lựa các agency lâu dài. đa dạng agency nhận thấy số lần pitching đang tăng lên đáng nhắc (đặc biệt là tái pitching mang các người dùng hiện tại), sự cần thiết cần đưa ra các giải pháp ngắn hạn để làm cho hài lòng client, việc thay đổi client diễn ra liên tục hơn trong lúc phạm vi công việc của agency ngày càng thu hẹp lại, đôi khi thật không công bằng. các vấn đề trên đều được chứng minh bằng các con số thống kê thực tế.
Theo R3, mối quan hệ của client có creative agency tại Trung Quốc trung bình chỉ kéo dài 2,5 năm. Con số tại Ấn Độ thấp hơn đôi chút sở hữu 3,6 năm. Tại Mỹ và châu Âu là 6,8 năm. Paull cho biết thêm, tình hình thậm chí trở thành căng thẳng hơn nếu bạn khi bạn bỏ đi mối quan hệ ổn định tại những công ty đa quốc gia, thông thường kéo dài 20 năm, thì con số trên sẽ còn giảm hơn nữa.
"Khi bạn bỏ chúng ra, mối quan hệ ở châu Á lại càng ngắn ngủi hơn bao giờ hết. Tôi thường nhắc agency, đặc biệt tại Trung Quốc, như những thê thiếp vậy. những marketer tại đây ngày càng quản lý đa dạng agency hơn, và họ quay lưng lại sở hữu việc lựa chọn một dịch vụ toàn diện".
Điều này gây khó khăn hơn cho các agency trong việc tạo mối quan hệ gần gũi với những client, vì họ phải chiến đấu để gây được sự lưu ý. với nghĩa là xu hướng các client xem agency như dịch vụ sử dụng một lần đang gia tăng. Paull đùa rằng, khiến cho việc mang nhiều các bạn tại châu Á giống như tham gia show truyền hình The Apprentice, "Bạn không biết bạn bị sa thải lúc nào và như thế nào", Paull kể.
Arto Hampartsoumian, CEO BBH China, cũng đồng ý, "Đúng vậy, quý khách vươn lên là rắc rối hơn, và việc thường xuyên thay đổi agency là 1 vấn đề, ngay cả với các agency lớn."
Thực tế, đa dạng agency được chi trả theo hình thức dự án hơn là trả hằng tháng - theo hợp đồng dạng retainer contract dài hạn. Thanh toán theo từng dự án là mô hình được tìm lựa tại rộng rãi thị trường phát triển, nhưng ở châu Á, sự thay đổi diễn ra chậm hơn so sở hữu dự kiến. Tại Ấn Độ, 56% client lựa chon việc trả theo dự án cho creative agency của họ. Con số còn cao hơn đối có các media agency.
có nhiệm kỳ ngắn ngủi, sự thiếu hụt niềm tin vào những mối quan hệ như vậy, ko sở hữu gì ngạc nhiên khi nghiên cứu của R3 chỉ ra rằng những marketer Trung Quốc đồng loạt thể hiện mức độ hài lòng tốt hơn những thị trường khác kế bên. Đáng buồn hơn, nghiên cứu năm nay cho biết mức độ hài lòng còn tốt hơn nữa, sự lộn xộn lộ rõ.
những marketer Trung Quốc đặc trưng bất mãn với những digital agency, nhất là về các cách đánh giá và cách khiến cho việc của họ. sở hữu thể là do các marketer cảm thấy ít tự tin sở hữu lãnh vực đang vững mạnh này, điều này được thể hiện rõ khi 92% marketer được hỏi muốn được đào tạo phổ biến hơn về chuyên môn này. Thế nhưng digital không hề là mối quan ngại của toàn bộ thị trường châu Á. Ấn Độ là một điển hình, những dịch vụ digital được cung ứng bởi creative agency tại đây chiếm tỷ lệ tốt nhất trong danh sách ưu tiên của những marketer, chỉ 30% agency sở hữu dịch vụ này.
Trong khi việc tập trung vào mối quan hệ ngắn hạn là xu hướng mới, thì cũng có 1 vài mối quan hệ cực kỳ bền vững trong khu vực. Ví dụ như Unilever, Procter & Gamble và Coca-Cola đã nhận thấy việc marketing của họ lớn mạnh mạnh có mối quan hệ ổn định và cân bằng đứng sau.
Paull nói: "Người ta với quyền lôi kéo agency tài năng hơn, tư duy buôn bán phải chăng hơn và thường là những sáng kiến hay hơn. Cuộc hôn nhân bền chặt của client và agency sẽ luôn thu hoạch được thứ đa dạng hơn là với những cuộc hẹn hò tự do trong suốt công đoạn marketing của bạn, đặc biệt khi họ nên đoán mục tiêu kinh doanh của bạn là gì. Coke, P&G, Unilever và 1 số client khác đầu tư vào một mối quan hệ lâu dài sẽ mang được sự ổn định và lòng trung thành của agency cao hơn."
Như bất kỳ cuộc hôn nhân nào, những client luôn tìm kiếm 1 đối tác thực sự quan tâm họ và ko ngại thể hiện điều đó. những agency đã giúp việc buôn bán của client tăng trưởng qua những thời kỳ mang thể kể đi nhắc lại việc họ ăn, họ ít thở và họ ngủ cùng nhãn hiệu ra sao. những câu chuyện thành công tới từ công nghệ "mưa dầm thấm lâu" như: P&G đã đưa agencycủa họ tham gia vào các khóa đào tạo nghiêm ngặt về chiến lược marketing và kế hoạch marketing của công ty; hoặc là đội ngũ PR của McDonald's phải làm việc trong 1 của hàng sở hữu hình dáng của bánh burger, hay là Coke, Unilever đề nghị phíaagency tham gia vào đội ngũ bán hàng của công ty.
Paul Pi, kinh doanh Vice-President của Adidas tại Trung Quốc đại lục, nhắc rằng:"Các client nhìn chung với thể làm cho đa dạng vật dụng để gắn kết mang agency vào chiến lược của doanh nghiệp và mục tiêu kinh doanh. các tiện lợi trong mối quan hệ lâu dài của client và agency luôn cho ra các sản phẩm rẻ nhất đầy tính sáng tạo, đẹp đẽ, đưa insight và tư duy của chiến lược lên tầm cao mới."
Tại Adidas, ông luôn luôn háo hức tìm kiếm các bí quyết mới mẻ để gắn kết các agency, cũng như hài hòa đa dạng agency lại sở hữu nhau để họ mang thể cùng khiến việc cho một mục tiêu chung.
"Những thuận tiện trong mối quan hệ lâu dài của client và agency luôn cho ra những sản phẩm phải chăng nhất đầy tính sáng tạo, đẹp đẽ, đưa insight và tư duy của chiến lược lên tầm cao mới."
Ellesha Kirby, Regional Franchise Director ngành hàng chăm sóc sắc đẹp của Johnson & Johnson, cũng đồng ý rằng kế hoạch "mưa dầm thấm lâu" đưa ra kết quả phải chăng hơn, "Những thuận tiện trong mối quan hệ lâu dài của client và agency luôn cho ra các sản phẩm phải chăng nhất đầy tính sáng tạo, đẹp đẽ, đưa insight và tư duy của chiến lược lên tầm cao mới."
Nirvik Singh, Chủ tịch kiêm CEO của Grey Group khu vực châu Á Thái Bình Dương, nhớ lại trải nghiệm của ông với khách hàng Dunlop: "Thú vui cuối tuần của tôi là đếm các chiếc lốp xe chạy trên đường, đi thă, nhà máy và xem các mẫu lốp xe đấy được khiến cho ra như thế nào. Điều này tạo ra sự tin tưởng vô hạn."
Tuy nhiên, làm 1 client toàn cầu hài lòng lại càng khó khăn hơn. Signh chỉ ra rằng những agency thường đánh mất việc buôn bán bởi vì họ không đánh giá được tình hình của client. Ông đề cập, "Bạn cần hiểu rõ chính xác người dùng của bạn, và tới bạn thời điểm nào đấy trong mối quan hệ, bạn sẽ bắt buộc ngồi xuống và khiến bầu không khí dễ chịu hơn. Ở châu Á, bạn bắt buộc chọn tới những phương pháp thức trực tiếp. Nó tùy thuộc vào bạn mang cuộc đối thoại ấy ở đâu và như thế nào."
Kiger tin rằng "Các agency thành công trong việc giữ các bạn trọng điểm sẽ là các agency sáng tạo, biết hài hòa sáng tạo và dễ thích nghi. Chúng tôi muốn những agency khiến việc trong điều kiện lâu dài, với khả năng thích ứng có nhiệm vụ được giao, và đặt đa số năng lượng vào các dự án. phổ biến trang bị đang thay đổi và vai trò truyền thống của các agency ngày càng mờ nhạt. Đôi lúc cực kỳ khó để mang được sự hợp tác của các agency vốn là đối thủ của nhau."
Hampartsoumian lập luận rằng, lúc agency thể hiện phổ biến tình cảm hơn mang client, thì họ cũng bắt buộc sở hữu 1 tầm nhìn chắc chắn. "Bạn bắt buộc cho khách hàng thấy bạn thật sự để ý về nhãn hàng của họ. Hãy thành thật, có quan điểm và dựa vào đấy. Đừng thể hiện vẻ hào nhoáng hay chứng tỏ mình là 'ad man'. người mua với thể nhìn xuyên thấu bạn."
1 mối quan hệ lâu dài bị thay đổi sẽ gây ra những bất ổn, và dường như đây là xu thế đang gia tăng đối có các media agency. Theo R3, 41% marketer thấy rằng những media agencyhiện đang khiến chủ các phương tiện truyền thông. Chắn chắc điều này sẽ làm một vài creative agency cảm thấy lo ngại.
Mike Cooper, CEO toàn cầu của PHD Network, kể rằng các media agency được cấu tạo thấp hơn để giúp khách hàng đối phó với sự phân mảnh liên tục của truyền thông. Ông giải thích, tại PHD Trung Quốc, mang một bộ phân chuyên xây dựng kế hoạch truyền thông, để liên kết tư duy sáng tạo với kết hoạch được đặt ra và thu sắm các chiến lược thông qua đa số các kênh này.
1 trong các khía cạnh quyết định sự thành bại trong mối quan hệ của agency và client tại châu Á là sự cân bằng khả năng của địa phương và nước ngoài. Josh Thomson, CEO của iris Worldwide khu vực châu Á Thái Bình Dương, tranh luận rằng, sự hài hòa này chính là 1 trong những chìa khóa cho một mối quan hệ lâu dài.
"Chúng tôi chủ động quản lý sự cân bằng này tại iris, bởi vì nó sở hữu thể gây khó khăn. Trong quá trình đầu tăng trưởng, chúng tôi buộc phải dựa vào người nước ngoại trừ, nhưng khi chúng tôi già dặn hơn, mang các tài năng địa phương ngày càng quan trọng hơn với chúng tôi. Điển hình là doanh nghiệp tại Ấn Độ, chúng tôi không sở hữu người ngoại quốc nào cả.", Josh cho biết.
Theo ý kiến của Thomson, vấn đề sở hữu nhân sự nước không tính là thiếu sự am hiểu văn hóa địa phương. Đối sở hữu tình trạng client đang đòi hỏi cao như hiện tại, iris ko muốn đánh mất bất kỳ cơ hội nào.
Tuy nhiên, dù tâm trạng hiện tại của những client khá thất thường, các agency vẫn lạc quan cho rằng cơn khủng hoảng tuổi trung niên của người mua sẽ sớm đi qua. Giống như 1 một người đàn ông dù trải qua nhiều cuộc tình một đêm, họ sẽ sớm quay về cuộc hôn nhân đầm ấm lâu dài. Tán tỉnh và kỳ trăng mật với vẻ thú vị nhưng ko ai bằng người biết tất cả về bạn từng li từng tí.
Theo BrandVietNam
0 nhận xét:
Đăng nhận xét